Inimesed joovad kaubamärki ja elustiili

Intervjuu septembris Eestit külastanud USA alkoholiturunduse uurija David Jerniganiga.

Mis seob teid, Johns Hopkinsi ülikooli rahvatervise professorit, Eestiga?

David Jernigan: Minu esimene külaskäik Eestisse oli 1996. aastal, kui ma kirjutasin oma doktoriväitekirja alkoholiturunduse globaliseerumisest ning võrdlesin kolme riiki: Malaisiat, Zimbabwet ja Eestit. Eestis olid tollal alkoholiprobleemid üüratud: alkoholi müüdi kõikides kioskites. Eesti puhul oli huvitav, kui kiiresti muutuva turuga oli tegemist. Näitan sageli ühte Saku õlletehase reklaami, mida sel ajal võis näha kõikjal Tallinnas. Carlsberg oli just ostnud endale osaluse Saku õlletehases ja nende turundust tegi üks soomlane, kes oli teinud uuringud ja avastanud, et naised üldiselt Eestis õlut ei joo. Korraldati suur reklaamikampaania, mille ülesanne oli öelda naistele, et õllejoomine on okei. Näiteks võis tollal kõikjal Tallinnas näha tänavareklaame, kus mees hoiab naise kätt õlleklaasi ümber teda justkui julgustades. Strateegia oli edukas: eestlaste alkoholitarbimine on moderniseerunud, jaotudes väga ühtlaselt kogu ühiskonna lõikes.

Mida täpselt kujutab endast moderniseerunud alkoholitarbimine?

Moderniseerunud alkoholitarbimine põhineb eeskätt kaubamärgil. Turundus on igasuguse alkohoolse joogi ja alkoholituru võtmekomponent. Seda juhitakse kõige rangemalt – ja muide rahvusvaheliselt. Näiteks see soome turundaja ütles mulle, et Carlsberg kasutas sama rahvusliku õlle kampaaniat nii Eestis, Lätis kui ka Leedus – aga erinevate kaubamärkidega. Turundus on kultuuri muutmise oluline ja taotluslik osa. Kui inimesed ütlevad, et ei saa midagi teha, sest alkohol on alati olemas olnud, siis see on tegelikult vale. Joomiskultuur muutub pidevalt ja turundajad üritavad seda muuta nii, nagu neile meeldib. Kui vaadata eestlaste alkoholitarbimist aastatel 2000–2005, siis näeme, et see on pidevalt kasvanud. Kusjuures eestlaste tarbimismuster oli riskikäitumise piiril juba 1990. aastatel. Loomulikult on midagi läinud paremaks: juhtumeid, kus inimesed upuvad omaenda oksesse, on vähem, alkohol pole enam nii kättesaadav. Aga samal ajal on ka rohkem teaduspõhist turundust.

Alkoholiturundus on kogu maailmas sarnane, kuna suured alkoholitootjad on rahvusvahelised. Kas teie uuritud riikides reageeriti nende turundusvõtetele ühtmoodi?

Põhimõtteliselt jah. Ma vaatlesin kolme väga erinevat riiki: edukat arengumaad Malaisiat, kus enamik inimesi on moslemid, läbikukkunud arenguriiki ehk siis Zimbabwet ja vahepealset siirderiiki, nagu oli Eesti 1990ndatel. Turundusstrateegia oli kõikjal sama: reklaamiti kindlatele sihtgruppidele, üritati seostada alkoholi kõigi igapäevaelu osadega, teha alkoholitarbimine tavapäraseks.

Üldiselt üritatakse kohanduda kohaliku turuga, kas rohkem või vähem edukalt. Väga tavaline on, et turundajad üritavad rõhuda rahvuslusele. Aasia turgudel rõhutakse palju õnnele ja kinkimisrituaalidele. Aafrikas, kus tarbijad on väga vaesed, tehakse palju kampaaniaid, odavmüüke, tasuta degusteerimisi. Sageli on kõrge mainega rahvusvahelistel tootemarkidel kohalikud imiteerijad, kes kuuluvad aga sageli samale firmale, kes toodab kõrge mainega alkoholi.

Johnnie Walkeri kampaania „Keep Walking" oli üks edukamaid maailmas: selle mõte oli seostada kaubamärk vastupidavuse, põhimõttekindluse ja raskuste ületamisega. Seda võtet kohaldati iga turu jaoks, kasutati kohalikke kangelasi, kes seostusid põhimõttekindlusega, näiteks Martin Luther King jr või Nelson Mandela. Aasia turgudel kukuti sellega läbi, sest seal kasutati kangelasena Mahatma Gandhit, kes kirjutas karskuspõhimõtte India põhiseadusesse...

Alkoholitootjad muidugi väidavad, et reklaami ja tarbimise vahel seost ei ole.

On olemas vähemalt 14 pikaajalist uurimust, kus mõõdeti inimeste tarbimisharjumusi ja nende meediatarbimist. Kõik need kinnitavad, et inimesed, kes olid näinud rohkem alkoholireklaame, üldiselt ka jõid rohkem kui need, kes olid näinud vähem reklaame. Ühes uuringus jälgiti ka teismelisi kolme aasta jooksul ja tõepoolest, need, kes olid näinud rohkem reklaame, hakkasid palju tõenäolisemalt ka alkoholi proovima.

Kas noortele suunatakse reklaame samamoodi nagu näiteks naistele?

Me ei ole näinud selliseid dokumente, mis tõendaksid, et alkoholitootjad turundaksid nagu tubakatootjad, nimelt alaealistele. Meie uuringud aga näitavad tõepoolest, et ebaproportsionaalselt suur hulk lapsi näeb või kuuleb alkoholireklaame. Televisioonis on see umbes veerandik: eelmisel aastal läks 67,000 reklaami eetrisse ajal, mil telekat vaatasid põhiliselt noored. Kui vaatame, millised on populaarsed brändid noorte seas, siis võime öelda, et noored ei joo lihtsalt kõige odavamat kraami, vaid neid kaubamärke, mida nad kõige paremini tunnevad.

Kui palju alkoholiturundusest hõlmab tavaline reklaam – ajalehtedes ja televisioonis – ja kui palju on tegu näiteks sponsorlusega?

Turundajad kasutavad kõiki võtteid. Teadlastel on muidugi kõige lihtsam uurida tavalist reklaami, aga üha rohkem kasutatakse isegi tavalistes ajalehe- või telereklaamides interaktiivseid elemente, eriti suhtlusmeediat. On väga raske uurida, kui palju inimesi näeb seal reklaame, palju see neid mõjutab. Paljud sellised leheküljed on alaealistele keelatud, aga näiteks New York Timesi tellitud uuring näitab, et USAs on 7-8 miljonit last Facebookis võltsandmetega.

Alkoholiprobleemiga saab võidelda mitmeti. Kõige lihtsam on see muidugi islamiriikides, kus alkoholitarbimine on haram ja seetõttu keelatakse seal kõik, mis võimalik. Aga kui seda pole võimalik teha, siis on näiteks Prantsuse mudel päris hea. Seal keelati 1991. aastal ära alkoholireklaamid teles ja kinos, keelati ära sponsorlus ning kui tootjad reklaamivad plakatitel või trükimeedias, siis on neil lubatud ainult kirjeldada oma toote kvaliteeti, mitte siduda seda kuidagi elustiili või väärtustega. Seaduse eripära on veel see, et keelati põhimõtteliselt igasugune alkoholireklaam, kuid seejärel lisati mõned erandid. See on huvitav lähenemine, kuna alkoholitööstus on põhimõtteliselt nagu mull: kui surud ühelt poolt, siis hakkab teises otsas toimub innovatsioon ja seal mull jälle paisuma. Kui keelata ära kõik ja siis teha erandeid, on seaduseaukude leidmine selle võrra raskem.

Olgu, aga Prantsusmaa on väga omapärane riik, kus riigi sekkumine majandusellu on aastakümneid olnud üsna tavaline. Ma kujutan ette, et selliseid seadusi on raskem läbi suruda riikides nagu Eesti, kus alkoholitootjatel on jõudu rohkem ja riigil on ideoloogiliselt keerulisem turul sekkumist õigustada.

Neid seadusi ikkagi tehakse. Lõuna-Aafrika Vabariigis just jõudis valitsuskabinetist parlamenti seadus, mis keelustab alkoholireklaami, olgugi et selle vastu tehti tohutult lobitööd. Iirimaal mõeldakse juba rangemate seaduste peale, Venemaal tehti piirangud just rangemaks, kuigi, eks näis, kui paljud neist ka ellu viiakse. Tais võib nüüd reklaamida ainult oma firma nime ja logo, mitte midagi muud. Nii et selles suunas ikkagi tegutsetakse, aga sul on õigus, et trend on vastassuunaline. Surve vähendada turupiiranguid on suur.

Eestis on sageli kombeks vaadata, mida tehakse Põhjamaadel. Isegi Rootsi alkoholimonopol pole enam nii tugev kui varem, alkoholireklaam on nüüd lubatud.

Tõsi, aga müügipiirangud on seal endiselt suured. Rootsi on tõesti huvitav juhtum: maksustamist on vähendatud ja see on suur probleem. Öresundi sild pole muidugi selles suhtes aidanud. Soome näiteks liberaliseeris oma turgu tohutult 1994. aastal ja siis nad nägid, kui palju alkoholitarbimine tõus. Nüüd on nad otsustanud jälle sellele piiri panna, sealhulgas ka reklaamile.

Meil pole pikast jutust hoolimata piiranguteni jõutud, kuigi rahvatervisekampaania „Joome poole vähem" on nüüd olemas. Tundub, et sellised kampaaniad, pakutakse sageli välja siis, kui poliitilist tahet päris reforme läbi viia ei ole, ning nende efektiivsus on sageli väga kõikuv?

Tegelikult tundub „Joome poole vähem" väga huvitav. Ma olen sellega üsna hästi kursis, kuna selle eestvedaja Riina Raudne on minu õpilane. Ta on teinud seda kampaaniat ette valmistades tohutu teadusliku ettevalmistustöö, kus ta üritas teadusuuringute toel mõista, milline võiks olla kultuuriliselt ja poliitiliselt vastuvõetav ennetuskampaania. See on hästi läbi mõeldud projekt: esiteks pole tegu karskuskampaaniaga, sest kõigepealt öeldakse sulle, et „joome". See mängib eestlaste ühis- ja rahvustundega, kampaania on lipuvärvides jne. Nii et mind huvitab väga, mis saab sellest kõigest edasi. Hea sotsiaalturundus on teaduspõhine ja see toimib eriti hästi võrdlemisi ühetaolises ühiskonnas. Eesti on ju tegelikult üks suur väikelinn. Kui venekeelne elanikkond välja arvata – loomulikult oleks vaja ka neile suunatud kampaaniat –, võib see projekt üsna edukaks osutada.

Link originaallooloe 04.10 Sirbis: http://www.sirp.ee/index.php?option=com_content&view=article&id=19613:2013-10-03-15-08-24&catid=9:sotsiaalia&Itemid=13